“高龄大牌”重生之“年轻化”：乐高与耐克联手，盯上年轻人和宠物的钱包

运动(yùndòng)与玩具，一动一静，看似毫无关联，却因“宠物潮玩”而串联在(zài)一起。

5月29日，乐高与耐克宣布，其全球合作计划将于今年夏天(jīnniánxiàtiān)全面启动。即将(jíjiāng)推出的一系列沉浸式互动体验和联名产品(chǎnpǐn)，旨在激发孩子们的运动与创造热情。

乐高和耐克均是(shì)行业巨头，虽身处不同赛道，却面临同样的增长焦虑。运动品牌(pǐnpái)方面，始祖鸟、昂跑等新竞争对手来势汹汹；玩具赛道中，泡泡玛特(mǎtè)成为当下年轻人的“塑料茅台”，资本市场也愈发热闹(rènào)，卡游、52TOYS先后递表港交所。

“潮玩顶流”泡泡玛特在成都开首店，吸引消费者排长队；北京(běijīng)的乐园人声鼎沸，产品风靡全球⋯⋯新品牌不断攻城略地，传统巨头是时候出奇招，方(fāng)能赢得年轻消费者的青睐(qīnglài)。

图片来源：每日经济新闻（资料(zīliào)图）

“玩乐比以往任何(rènhé)时候都更为重要”

《每日经济新闻》记者了解到，此次乐高与耐克的(de)合作面向全球儿童，其设计(shèjì)融合了乐高标志性(biāozhìxìng)的黄色和(hé)黑色配色，并在鞋面和鞋盒上加入乐高颗粒元素，强调“运动+创意”的理念。首款联名产品乐高®Nike Dunk运动鞋积木套装将于7月1日正式上市。此次合作不仅限于产品层面，还包括全球范围内的线下活动和社区互动，旨在(zhǐzài)激发(jīfā)儿童对运动和创意的热情。

图片来源：品牌(pǐnpái)方提供

在大部分消费者的认知中，乐高(lègāo)是“积木”的代名词。根据(gēnjù)市场研究机构NPD的调查，自(zì)2012年以来，给(gěi)自己买乐高的成年玩家增加了65%，成年玩家数量的不断增加，进一步扩大了乐高的受众群体规模。

“从产品角度看，这种跨界联名能为乐高催生运动主题新系列产品线，在丰富(fēngfù)场景的同时探索一些运动积木产品的技术创新。”新零售行业(hángyè)专家庄帅(zhuāngshuài)告诉《每日经济新闻》记者。

乐高集团首席执行官倪志伟（Niels B.Christiansen）说：“玩乐比(bǐ)以往任何时候(shíhòu)都(dōu)更为重要。”灼识咨询的数据显示，近(jìn)年(nián)来，中国泛娱乐行业发展势头迅猛，2024年市场规模预计近2万亿元(yìyuán)，近5年复合年增长率（CAGR）近14%。其中，潮玩市场规模达900亿元，且增长稳健，2019—2024年CAGR为12%，预计2027年将攀升至1300亿元。

“乐高与耐克(nàikè)的用户群与消费场景(chǎngjǐng)互补，乐高可以借耐克注入运动活力吸引新群体，耐克借乐高渗透家庭场景、儿童及少年群体并拓展生活方式边界。”庄帅(zhuāngshuài)告诉《每日经济新闻》记者。

他指出，这种品牌协同能够提前在儿童与青少年群体中(zhōng)“种草”，为未来的品牌忠诚度打下基础。正是这种基于(jīyú)情绪连接与共同(gòngtóng)圈层的跨界思维，构成了当下(dāngxià)品牌年轻化策略的核心。而这种战略在当前消费分化与审美多元化的背景下尤为关键。

阿迪、耐克(nàikè)都盯上宠物经济

耐克近期财报也表现出(chū)增长焦虑。2025财年第三季度，耐克营收为112.69亿美元，同比(tóngbǐ)下滑9%。在库存去化与渠道压力下，品牌亟须通过新市场与新品类寻找转机(zhuǎnjī)。

5月28日，Jordan中国官宣推出(tuīchū)夏日限定“髦孩子”定制系列，标志着Jordan正式入局宠物(chǒngwù)赛道。此前(cǐqián)，阿迪达斯也已在其三叶草旗舰店上架宠物服饰产品。

图片来源(láiyuán)：adidas官方旗舰店提供

运动品牌正在开辟新的增长曲线(qūxiàn)——宠物经济。

这一趋势背后，是中国乃至全球(quánqiú)宠物经济的强劲增长。据《2025年中国宠物行业白皮书》，2024年中国宠物数量已达1.24亿只(yìzhǐ)，同比(tóngbǐ)增长2.1%；市场规模达3002亿元(yìyuán)，同比增长7.5%。

凌雁咨询创始人林岳分析称，品牌联名不仅(bùjǐn)仅源于自身有共鸣，而是常常“先联手再找关联”。“文化价值观、目标(mùbiāo)用户、共同圈层等因素都可以作为连接点。”他认为，宠物品类的切入，不仅满足了年轻消费群体的情绪需求，也为运动品牌开拓出鞋服之外(zhīwài)的新利润池(chí)。

潮玩、运动与宠物(chǒngwù)经济三线合流

耐克与乐高都(dōu)面临年轻新品牌的挑战：昂跑仅用十年时间做到了十亿美元规模，在耐克颇为看重的跑鞋市场切出(chū)一块属于(shǔyú)自己的“蛋糕(dàngāo)”；始祖鸟成为中国迅猛增长的户外市场中的“扛把子”；泡泡玛特凭借LABUBU成了欧美娱乐圈的香饽饽⋯⋯

年轻消费群体(qúntǐ)的(de)生活习惯、消费趋势几乎决定了品牌市场是增长还是萎缩的“生死牌”。

过去，乐高(lègāo)(lègāo)已经通过对《星球大战》《哈利·波特》等大量IP（知识产权及品牌形象）的探索，维持并提升自己的产品吸引力。1999年，乐高品牌与(yǔ)《星球大战》首次联名，推出(tuīchū)积木套装，将电影场景转化为(wèi)可拼搭的实体产品。如今，玩具品牌与影视联名早已不新鲜。今年初，在抓住《哪吒之魔童闹海(nàohǎi)》热度的一众玩具品牌中，赢面最大的是泡泡玛特。

除了(chúle)涉足影视(yǐngshì)，近年来，乐高还在电子游戏、教育、乐园等多个业务板块进行探索。如今玩具与运动品牌联名，或许是另(lìng)一种思路。此前，乐高分别与F1赛事和耐克联名，通过体育与潮流IP，打破玩具固有(gùyǒu)边界，覆盖赛车迷、运动爱好者等更广泛的受众。

乐高集团发布的财报(cáibào)显示，2024年营收和(hé)利润(lìrùn)均创历史新高。2024年，公司收入同比增长13%至743亿丹麦克朗(dānmàikèlǎng)（约合786亿元人民币），营业利润增长10%至187亿丹麦克朗（约合197亿元人民币）。

但玩具市场竞争激烈。泡泡玛特于(mǎtèyú)2024年也推出了旗下积木品牌(pǐnpái)。《每日经济新闻》记者发现，在泡泡玛特淘宝旗舰店(qíjiàndiàn)中，“LABUBU THE MONSTERS森林秘密基地(jīdì)拼搭积木六一礼物”销量已超过(chāoguò)4万件。但是在乐高的旗舰店中，销量最高的产品数量超过2万件。

中金研报指出，零售业所公布的业绩显示，行业呈现进一步分化现象。其中，市场情绪(qíngxù)消费需求旺盛、优质新品类供给充足，潮玩赛道势能提升。去年(qùnián)下半年及今年一季度，龙头企业在国内(guónèi)及海外的业务(yèwù)均进一步提速增长。盲盒、组装玩具、积木、手办⋯⋯各品类都在独立发展。国内市场上，乐高、布鲁可、泡泡玛特、TOP TOY（名创优品）、X11等玩具品牌形成了(le)各自的打法，但也越来越(yuèláiyuè)融合。

在这白热化的竞争中，90多岁(duōsuì)的乐高当然需要年轻化。“耐克(nàikè)在运动领域拥有强大的品牌影响力，乐高与耐克联名，能为乐高催生运动主题新系列产品线，在丰富场景(chǎngjǐng)的同时探索一些运动积木产品的技术创新。”庄帅(zhuāngshuài)表示。

在品牌年轻化的大潮中，情绪连接、圈层共鸣(gòngmíng)和品类融合(rónghé)成为关键策略。无论是耐克与乐高的儿童运动联名，还是Jordan与阿迪达斯进军宠物赛道，传统品牌正以跨界(kuàjiè)之名重新(chóngxīn)定义增长路径。而随着潮玩、运动与宠物经济三线合流，新消费时代的品牌竞争，也正拉开(lākāi)新一轮战幕。